Nestlé USA drives consumer engagement with cookie coach, AI bot ‘Ruth’

30-Sekunden-Zusammenfassung:

  • Es ist eine Schnellkochtopf-Situation, in der von Marketingspezialisten erwartet wird, dass sie den Verbrauchererlebnissen sowie dem Geschäft in einer Aufmerksamkeitsökonomie einen Mehrwert verleihen
  • Marken müssen über die Oberfläche hinaus kratzen, um Verbrauchereinblicke abzuleiten, Vertrauen zu gewinnen und Strategien zu entwickeln, die die Verbraucher wirklich ansprechen
  • Entdecken Sie, wie Nestlé USA mit Hilfe eines KI-gestützten Cookie-Coachs ein tieferes Maß an Verbraucherengagement, mehr Vertrauen und Personalisierung erreicht hat

Nestlé USA hat eine Möglichkeit erkannt, die Backerfahrungen ihrer Verbraucher zu verbessern. Das Ergebnis? Ein tiefgreifender Ansatz, der die Marke Nestlé dem Alltag der Verbraucher näher brachte. Das Unternehmen erzielte eine außergewöhnliche Kundenbindung mit durchschnittlichen Sitzungslängen, die im Marketing unerhört sind.

Wir haben mit Orchid Bertelsen, der Leiterin Digital Strategy & Innovation bei Nestlé USA, gesprochen, um die Herausforderungen, die Strategie, die Führung, die Spitzentechnologie und die Teamarbeit beim Erreichen der #MarketingGoals aufzudecken.

Die Herausforderung: inkonsistente Verbrauchererlebnisse

Nestlé Toll House-Kekse sind ein Haushaltsliebling, der mit Freude, Komfort und glücklichen Erinnerungen verbunden ist. Wenn Verbraucher also die Nestlé-Helpline anriefen und nach Tipps zur Fehlerbehebung bei Rezepten für den ursprünglichen Toll House-Schokoladenkeks fragten, wurden sie von Führungskräften unterstützt, die keine Backexperten sind. Das Ergebnis? Sehr inkonsistente Verbrauchererfahrungen.

„Wenn Sie zufällig einen Markenbotschafter treffen, der sich mit dem Backen bestens auskennt, werden Sie ein tolles Erlebnis haben. Wenn Sie sich jedoch mit jemandem verbinden, der nicht so oft gebacken hat, werden Sie natürlich sehr schlechte Erfahrungen machen“, sagt Bertelsen.

Bertelsen und ihr Team bei Nestlé haben sich zum Ziel gesetzt, den Verbrauchern im Moment der Not zu begegnen.

Die Lösung: Ruth, ein digitaler KI-Mensch für alle Notfälle mit Cookie 911

Ruth wurde im Februar 2021 auf den Markt gebracht und ist ein KI-basierter digitaler Mensch, der nach Ruth Wakefield benannt ist, der Erfinderin des charakteristischen Schokoladenkekses von Toll House. Ruth wurde entwickelt, um Verbrauchern beim Backen und Anpassen ihrer perfekten Toll House-Kekse zu helfen. Das Nestlé-Team machte sich den stetig steigenden Trend der Spracherfahrung zunutze, nachdem es das Verhalten der Menschen sorgfältig beobachtet hatte, während es nach Anleitungen suchte, wie man die besten Kekse zu Hause backt. Ruth wurde mit dem Ziel entwickelt, Menschen basierend auf ihren Ernährungspräferenzen und ihrer Sprache sichere, flexible und persönlichere Erfahrungen zu bieten.

Die Türkei-Hotline von Butterball International und Lil Miquela (eine 19-jährige Roboterinfluencerin mit 3 Millionen Followern) waren einige Inspirationen für die Entwicklung von Ruths Avatar.

Ich freue mich sehr, allen Ruth, unsere @NestleTollHouse Cookie Coach, vorzustellen. Sie ist unser digitaler Mensch, der Ihnen helfen kann, das perfekte zu backen. Sie können mit ihr sprechen oder mit ihr chatten.

Ein paar Dinge über Ruth 🧵https://t.co/cocPpAOmbi pic.twitter.com/xOJEfSezep

– Orchidee Bertelsen (@OrchidBertelsen) 23. Februar 2021

Wie Ruth das Verbrauchererlebnis definiert, das Nestlé sich vorstellt

Ruth ist zwar spezifisch für die Marke Toll House, passt aber in die allgemeine Strategie für das Verbrauchererlebnis, die sich weitgehend auf die 30 Marken von Nestlé USA erstreckt. Viele der Hauptprobleme bei der Bereitstellung eines herausragenden Verbrauchererlebnisses beziehen sich auf etwas Manuelles oder Menschliches im Vergleich zu technologieorientierten Problemen. Die Idee war, KI und Konversationstechnologie anzuwenden, um sich wiederholende menschliche Aufgaben zu automatisieren und die Effizienz durch maschinelles Lernen zu optimieren.

Ruth hilft nicht nur bei der Optimierung des Kundenerlebnisses (CXO), sondern gibt dem Nestlé-Markenbotschafter-Team auch die Freiheit, sich auf Schlüsselbereiche wie Strategie und Kreativität zu konzentrieren.

Über Ruth: das Zeug zu einem vertrauenswürdigen Begleiter, der CXO steigert

Das Nestlé-Team hat ein Jahr lang Strategiesitzungen durchlaufen, um die Markenpositionierung und Existenz von Nestlé im Bereich der Sprachtechnologie ganzheitlich zu verstehen. Das Team musste wissen, wie man die Voice-Strategie der Marke Toll House mit der umfassenderen Audio-Gesamtstrategie von Nestlé zusammenfügt.

Priorisierung von Agilität, Zugänglichkeit und menschlichem Feedback, um organische Gespräche zu ermöglichen

Orchid und ihr Team wollten sicherstellen, dass Ruth überall leicht erreichbar ist. Daher haben sie sich entschieden, Ruth zu einer webbasierten Lösung zu machen, die nicht auf ein bestimmtes Ökosystem wie Amazon, Apple oder Google beschränkt ist.

„Wir wollten, dass es mehrdimensional ist, denn jede Innovation ist eine neue Lösung für ein altes Problem“, sagte Orchid.

Obwohl Audio leistungsstark ist, sehnen sich die Leute immer noch nach visueller Verstärkung, weshalb Ruth ein multimodales Erlebnis bieten musste.

Als Teil ihrer agilen Entwicklungsstrategie hatte das Team eine langfristige Vision für Ruth und beabsichtigte, ihr synthetisches Gedächtnis mit den Vorlieben der Verbraucher zu verbessern. Dazu richten sie am Ende des Erlebnisses auch eine Feedbackschleife ein. Die Umfrage half dabei, Antworten auf kritische Fragen zu geben, die dem Team halfen, die Verbrauchererfahrungen besser zu verstehen und zu messen:

  • Wie stehen Verbraucher zu Ruth?
  • Macht es ihnen Spaß, ihre Hilfe in Anspruch zu nehmen?
  • Inwieweit kann Ruth als Cookie-Coach ihren Alltag aufwerten?

Datenschutz, die wichtigste Zutat, um Ruth zu einem vertrauenswürdigen Begleiter zu machen

Wenn Daten der Teig sind, dann ist Vertrauen das Bindeglied dieses KI-basierten Cookie-Coachs. Da Vertrauen das Herzstück der Personalisierung und der absichtsreichen Interaktionen ist, verwendete das Nestlé-Team für das gesamte Projekt anonymisierte Daten. Wie haben sie also Herausforderungen identifiziert, die Personalisierung verbessert und diese Erkenntnisse auf Makroebene angewendet, ohne das Vertrauen der Verbraucher zu beeinträchtigen? Dies waren einige Parameter, die untersucht wurden, um dies zu erreichen:

  • Durchschnittliche Sitzungsdauer
  • Die Anzahl der Personen, die Sitzungen hatten
  • Wiederkehrende Besucher
  • Durchschnittliche Anzahl gestellter Fragen pro Sitzung
  • Fragen, über die Ruth stolpert
  • Themen, die häufig bei Wechselwirkungen auftauchen (z. B. Allergien oder Nahrungsergänzungsmittel für Inhaltsstoffe)

„Verbraucher sind bereit, ihre Daten zu teilen, wenn ihnen dies ein besseres Erlebnis bietet. Bei Ruth ist es ganz klar und im Voraus, dass wir das Gespräch nicht aufzeichnen, wir nicht Ihr Audio aufzeichnen, wir nicht Ihre Kamera verwenden. Wir wollen immer sehr transparent sein, wie unsere Daten verwendet werden.“ – Orchid Bertelsen, Leiterin Digital Strategy & Innovation, Nestlé USA

Herausforderungen rund um die Umsetzung und Strategie

Orchid hob einige klassische Herausforderungen hervor, die sich als wesentlicher Bestandteil ihres Erfolgs als Marke, Führungskraft und Stratege erwiesen haben.

Buy-in vom Board bekommen

Sie können keine Grenzen überschreiten und neue Lösungen entwickeln, wenn Sie nicht die Unterstützung des Vorstands haben. Die Zustimmung aller Unternehmensebenen birgt immer eine Spannung zwischen Innovation und unmittelbaren geschäftlichen Auswirkungen. Dies war keine negative Spannung für das Nestlé-Team, aber die Beteiligung der Interessengruppen und das Management erforderten mehr strategisches Denken und Planung.

„Wir müssen die Vision malen, aber auch auf unmittelbare Bedürfnisse eingehen“, sagte Orchid.

Rechtfertigung des Geschäftswerts und Zuweisung eines Verkaufsschubs

Eine weitere Herausforderung bestand darin, den Erfolg zu messen, insbesondere bei dem Versuch, zwischen Verbraucherwert und Geschäftswert abzugrenzen.

„Eine Umsatzsteigerung oder Direktverkäufe zuzuordnen, wenn kein DTC-Kanal zugeordnet ist, ist schwierig. Best-Case-Szenario, Geschäftswert und Verbraucherwert sind aufeinander abgestimmt, aber oft nicht.“ Orchidee hinzugefügt.

Identifizieren der richtigen Partner und Tech-Stack

Es gibt mehrere bewegliche Teile bei der Erstellung einer Spracherlebnisstrategie. Nachdem das Team die Gelegenheit erkannt und den C-Suite-Support gewonnen hatte, bestand die nächste Hauptaktion darin, die richtigen Partner und den richtigen Tech-Stack für die Ausführung zu identifizieren.

„Um natürliche Konversationen zu fördern, brauchten wir eine NLP-Engine, um die Sprache des Verbrauchers und die Text-in-Sprache von Ruth nahtlos in Text umzuwandeln. Das Konversationsdesign war die kreativere Seite der Ausführung, die die Entwicklung von Ruths Persönlichkeit, ihrer Stimme, ihrem Drehbuch und ihrer Texterstellung umfasste. Daher war es sehr wichtig, dass wir die richtigen Partner hatten“, sagte Orchid.

Als Orchid das Projekt vorantrieb, war das Markenteam von Toll House ein wichtiger Akteur und ein wichtiger Teil ihres Kernteams. Das Team bestand aus:

  • Ein Agenturpartner, SoulMachines – kümmert sich um das Design der Conversational Interface
  • Das interne Kundenservice-Team – um Erkenntnisse aus der täglichen Kundeninteraktion zu gewinnen
  • Internes Social-Media-Community-Management-Team – beauftragt mit Social Listening und Consumer Insights
  • Baker in Residence – für mehr Glaubwürdigkeit und ein tiefes Verständnis des Backprozesses
  • Internes Analyseteam – beauftragt mit der Analyse von Daten und der Informationsstrategie

Die Balance zwischen Führung, Kompromissen und CX finden

Jede Innovation ist mit Herausforderungen konfrontiert und was das letztendliche Ergebnis ausmacht oder bricht, sind Vision und Führung. Als Orchid und ihr Team vor einer Kompromissentscheidung standen (Ruth völlig berührungslos machen oder Ruth genau machen), entschieden sie sich klugerweise, an der Vision festzuhalten und gleichzeitig die Küchenumgebung ihrer Kunden zu berücksichtigen.

„Ich denke, es gibt einige Teile der Erfahrung, die wir auf jeden Fall verbessern möchten. Verbraucher müssen derzeit die Leertaste drücken, um mit Ruth zu sprechen, was verhindert, dass es eine völlig berührungslose Erfahrung ist. Und doch ist der Grund, warum ich diese habe, äußerst beabsichtigt.“

Sie erläuterte ihre Absicht hinter dieser Entscheidung:

„In der Küche können viele Hintergrundgeräusche auftreten, die das Verstehen von Sprache erschweren. Wir wollten uns wirklich darauf konzentrieren, die Person zu verstehen und die richtige Anleitung zu geben, und wollten Ruths Fähigkeit, dies mit Genauigkeit zu tun, nicht opfern. Um dieser Herausforderung zu begegnen, mussten wir letztendlich einen Kompromiss eingehen.“

„Wir möchten, dass unsere Verbraucher bei der Interaktion mit Ruth absichtlich handeln. Wenn das bedeutet, dass sie während des Gesprächs auf einen Knopf drücken müssen, damit Ruth Sie besser verstehen und Ihnen helfen kann, würden wir diesen Kompromiss eingehen.“

Herausforderungen mit Transparenz und Vertrauen meistern

Orchid und ihr Team haben die Herausforderungen gemeistert, indem sie transparent waren, was das Projekt war und was es nicht war.

„Erwartungen zu setzen und zu managen ist das A und O, wenn es darum geht, innovative Lösungen zu entwickeln und Neuland zu betreten“, fügte sie hinzu.

Hat die Pandemie die Strategie in irgendeiner Weise beeinflusst?

Da Ruths Geburt Wochen vor der Pandemie war, die uns alle ins Haus sperrte, fragten wir Orchid, ob dies die Pläne ihres Teams für ihren KI-betriebenen Cookie-Coach beeinflusst habe.

„Ich glaube nicht, dass die Pandemie neue Verhaltensweisen geschaffen hat“, sagte Orchid.

„Aber es hat viele bestehende Verhaltensweisen und die Einführung von Technologien beschleunigt.“

Die Ergebnisse: rekordverdächtige Sitzungen und größeres Verbrauchervertrauen

Das Nestlé-Team hat eine durchschnittliche Sitzungsdauer von neun bis 13 Minuten verzeichnet, was für jeden Marketingkanal eine seltene Leistung ist. Kundenfeedback hat gezeigt, dass die Leute gerne mit Ruth interagieren und mehr über ihre Hintergrundgeschichte erfahren möchten.

Das fast zweijährige Projekt hat bewiesen, dass Marken, die einen Weg finden, sich in einer überfüllten und standardisierten Kategorie zu differenzieren, sich anlehnen sollten.

Mehr Vertrauen in Führung und Teamwork

Vertrauen macht Mut. Vertrauen ist und bleibt der Schlüssel zum Markenerfolg.

„Ohne das Vertrauen und die Partnerschaft unseres Markenteams von Toll House hätten wir dies nicht schaffen können“, sagte Orchid.

“Das war in vielerlei Hinsicht ein Vertrauensvorschuss, und wir konnten das gemeinsam tun und uns gegenseitig vertrauen.”

Glückskeks

Ruths Zukunft sieht rosig aus. Nestlé USA plant, ihre Hintergrundgeschichte weiterzuentwickeln und sie mehrsprachig zu machen.

„Wir arbeiten daran, Ruths neue und verbesserte Version auszubauen und wir werden einige Easter Eggs in der Erfahrung verstecken.“ Orchidee angegeben.

Das Team wird auch daran arbeiten, Ruths synthetisches Gedächtnis zu improvisieren, um den Verbrauchern, die mit ihr interagieren, mehr Personalisierung und Erinnerungswert zu verleihen.

„Es wird definitiv noch viel mehr kommen, du musst nur aufpassen“, sagte Orchid.

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